何事もそうですが、対象となる物事の本質を理解せずに事に当たっても、大抵の場合うまくいきません。
逆に本質を理解していると、無駄なく効率的に事が運び、目的地への最短ルートを進むことができます。それはリスティング広告の運用についても例外ではありません。
では、リスティング広告の運用における「本質」とは何か？
個人的には、「確率のマネジメント」であると考えます。
リスティング広告の運用では、「確率」として数値化される様々な指標を計測することができます。
インプレッション損失率、クリック率（CTR）、さらにはコンバージョン率（CVR）など、広告管理ツール上で確認できる「確率」の数値は複数ありますが、つまるところ、それらの確率を望み通りにマネジメントすることが、コンバージョン獲得数を増やしつつ、費用対効果を改善するための秘訣です。
(2) 広告がクリックされる確率を上げる（CTRを上げる）
(3) 成果獲得の確率を上げる（CVRを上げる）
広告の表示確率、広告がクリックされる確率、そして成果獲得の確率が上昇すれば、当然その結果としてコンバージョン数が増加します。
また、CTRが上がればキーワードの品質も連動して高まり、クリック単価（CPC）は安くなりますし、CVRの向上で無駄クリックが減ることによっても、費用対効果は改善されます。
極論すれば、「インプレッション損失率」がゼロ、「CTR」「CVR」はともに100％が理想。
広告対象の商材によっては、コンバージョン後のリピート確率なども考慮すべきですが、中心となるのは上記の3つと考えておけばよいかと思います。それらの数値を現実的な計画に基づいて改善していくことによって、「より多くのコンバージョンを、より低コストで獲得する」という理想的な広告運用サイクルが回り始めます。
リスティング広告のアカウントを運用する際には、「確率」を可視化した指標に着目し、そういった数値を改善するためのPlan-Do-Seeプロセスを立案し、それに従って具体的な施策を展開していくことが肝になります。
