スポンサードサーチの広告掲載はキーワード入札から始まるわけですが、実のところ、キーワードに入札する目的はひとつではありません。今回は、キーワードを入札する「理由」となる3つの目的について説明します。
コンバージョンの獲得
言うまでもないことですが、キーワード入札の第一目的はコンバージョン（成果）の獲得です。コンバージョンに直結するキーワードに入札することが基本中の基本。
成果を生むキーワードの発掘
いくらコンバージョンにつながる入札キーワードが重要といったところで、自分で考えつくキーワードには限界があります。そこで必要になってくるのが、インターネットユーザーの実際の検索行動の中から効果的な入札キーワードを探す、という戦術。
マッチタイプを「フレーズ一致」「部分一致」に設定したキーワードに入札することで、自分では思いもつかないような拡張キーワードへの自動入札が可能ですが、それには同時に、「コンバージョンを生み出す新たなキーワード探し」という意味合いもあります。
検索クエリーのデータは必ず定期的に確認し、コンバージョン獲得につながった検索クエリーは入札キーワードとして登用しましょう。
昇格させた入札キーワードに最適化した広告文（ならびにランディングページ）を組み合わせることで、より多くのコンバージョン、より優れたクリック率（CTR）が期待できます。
キーワード品質の向上
現時点でコンバージョンが発生していない場合でも、クリック率（CTR）のよい検索クエリーについては入札キーワードとして採用するというのも一案です。それにより、アカウント内の品質の高いキーワードを増やすことができるからです。
クリック率（CTR）がキーワード品質に影響するのは、入札キーワードと検索クエリーが完全に一致する場合に限られます。つまり、クリックの発生した検索クエリーに対してキーワード入札していなければ、品質の向上は見込めません。したがって、クリック率のよい検索クエリーについては積極的に入札キーワードに格上げするのが吉。
キーワードの品質向上によって「安いクリック単価で上位に広告掲載」することが可能になりますし、上位掲載ならびに広告文やランディングページの最適化によってコンバージョンが獲得できるようになれば、「安価で上位掲載してコンバージョン獲得」という理想的な広告運用が実現できます。
ちなみに当然ですが、あるキーワードへの入札が上記どれかひとつの目的のためだけに行われるわけではありません。ひとつのキーワードが複数の目的（もしくはすべて）を合わせ持つのが普通です。ただし、それぞれのキーワードについて、入札の主目的が何なのかを意識しておくことは大切。
主たる目的の違いによって、クリック数やクリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）や獲得単価（CPA）といった指標の「期待値（もしくは許容値）」が異なってくるためです。
